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聚焦私域、重构信任,快手平台与创作者「共生」

从“GIF快手”起家,到见证参与短视频与直播的爆发式增长,而成长为互联网的基础设施之一,如今已经十岁的快手,完成了业务的整体扩列,但以“人”为核心却始终未曾改变。

速途网4月27日讯(报道: 乔志斌)近日,快手2021光合创作者大会在广州正式召开。在大会上,快手宣布了面向2021年的主要目标:将围绕构建“直播2.0时代”,推进泛生活服务,以及提升平台的社区及社交价值三个层面展开。

在大会上,“有恒心者有恒产,有恒产者有恒心” 这个由程一笑和宿华提出的理念,成为了每位演讲者反复提及的关键词,贯穿了大会的始终。也透视出快手作为平台,与创作者“共生”,共同探索内容与商业新生态,共享长期价值。

内容驱动,探索私域价值

对于作为平台的快手而言,加强人与人之间的连接,是其重要的价值体现,连接的两端,一边是用户,另一边是创作者。在移动互联网时代“普惠”价值理念的推动下,每个人都可以拥有表达自我的权力,成为创作者共同推动平台内容生态持久繁荣的基础。

因此,平台上的每一位创作者都是一粒“种子”,他们扎根于平台,通过“光合”提供养分来成长。

快手高级副总裁、内容运营负责人严强

快手高级副总裁、内容运营负责人严强在大会上强调“尽管基于算法对爆款内容的最大化分发,可以为平台带来极大的收益;但我们不认为未来一切的事情都由算法决定,我们不认为算法可以凌驾于创作者之上。”

创作者作为平台生态的主要构成,平台能否维护每个创作者长期和稳定的利益,不仅决定了创作者能否“向上”发展,具备更深远的影响力,从而连接更多的用户;也决定了能否“向下”发展,让创作者根系深植平台,探索更深层次的价值。因此,聚焦“私域”,让私域成为创作者的收入来源,成为一份创作者可以掌握的资产,成为了快手十年以来始终致力的方向。

快手为什么聚焦“私域”?

公开数据显示,2020年互联网行业全网月均MAU为11.55亿,较低的涨幅意味着整个移动互联网公域流量的竞争已进入“存量时代”。公域流量的增长触顶,推高了流量成本,进而造成商家的获客成本持续走高。

快手电商负责人笑古

相比之下,当创作者通过公域吸引粉丝,将流量沉淀到私域,随着粉丝达到一定量级,产生规模化效应后,流量成本便会不升反降,更低的获客成本,可以让利于消费者,提高电商的竞争力。快手电商负责人笑古表示,当下快手的优势是在获客之后能让用户和主播互动,加速创作者私域流量的沉淀。

公开资料表示,目前快手有25%的用户是创作者,超过2300万人通过快手获得收入。严强还透露,2020年快手平台创作者中,私域收入达400亿,且同比去年一季度已经翻倍。目前,快手的私域流量仍保持着很高的活性,内容的粉丝触达率高达62%,正成为优质内容创作者变现的有效资源。

 面向2021年,快手也提出了2021年实现创作者私域收入翻倍的“目标”,即达到800亿元。

重构信任,开启直播电商2.0

如果说私域背后的最大价值,是构建一种新型的信任经济,那么构建信任的过程,需要创作者通过内容添砖加瓦。

因此,快手宣布“直播电商2.0新时代”即将到来:电商将从传统的“商品+公域”的人货场思维升维,到“内容+私域”从终结需求到创造需求。

所谓的“直播电商1.0时代”,即传统的“货架思维”,平台要从站外大量采买流量,依靠“叫卖式营销”的低价和商品驱动,把毛利打得足够高,通过利润把成本打回来。

而在“2.0时代”,这一模式将变为以用户为核心,并辅以内容驱动,主播能给平台带来流量,而不只是消耗平台的流量。

一方面,快手平台以直播与短视频的形式为载体,靠内容和社交驱动,在现有流量的分发机制下,刺激创作者更真诚地服务粉丝、提高创作者的私域运营能力,用内容让用户长时间停留在直播间,建立好粉丝跟主播之间的信任关系,获得更高的转化。

另一方面,基于良好的信任关系,快手再通过直播、电商、磁力聚星、磁力金牛等平台技术手段的升级,提高变现效率。

笑古在大会上透露,快手超过70%的GMV是来自私域的,依托算法、内容、社交连接为核心的信任经济,完全可以推动下一轮信任机制的创新,甚至重构10亿用户的消费决策的机会。

事实上,随着近年来直播电商的快速发展,并日益规范。根据第三方报告,直播电商用户中消费500元以上的用户占比超过50%,这已经是一个独立的生态。同时,看直播和短视频买东西的人不再只是“路过顺手买”,而是有计划的购买与复购。可见,基于“信任经济”的直播新时代正在逐渐展露雏形。

如果说私域流量翻倍增长,这个看似“不可能的任务”,那么在信任经济的推动之下,也开始变得有迹可循。

人工算法共发力,推广普惠价值

就像“光合”,通常是指植物吸收光能,把二氧化碳和水合成富能有机物,同时释放氧气的过程。但平台作为土壤,适当的“施肥”,对于创作者生态的成长起到了重要的助推作用。

快手内容运营总经理刘逍

快手内容运营总经理刘逍在采访中表示,在商业化内容和原创内容方面,可以给出这样一个公式:即“创作者的广告收益=Ad load(广告加载率)*广告投放的效率”。刘逍相信,用户也会自主筛选喜爱的主播,而所有“爱惜自己羽毛”的快手创作者都有平衡自己的原创与商业内容的能力。

而快手就是在创作者探索商业化的过程中,通过运营机制的不断创新,在商业化流量场景里把广告效率做到最高。这样,创作者不会迫于营收压力投放过多广告内容,也能够获得更多的收益。

在快手2020年业绩交流会上,快手方面曾表示在广告增长的同时会保证用户体验,不会激进提升Ad load。公开资料显示,截至2020年底,抖音的Ad load约为16-18%,而快手仅为4-5%。

为了更好地践行快手作为平台的普惠价值,刘逍强调“人应该去补足算法的视野缺失”。系统算法作为普惠公平的基础,系统的事情就交给系统去做;而人的作用则是通过算法所不能及的视野缺失,对背离大数法则的数据进行针对性处理,同时发挥人类在发展事业上的前瞻性,不断探索、升级算法。

刘逍以“今年快手发力的重点方向——泛生活服务”为例介绍到,快手会结合用户需求与自身势能,制定发展方向与策略。她透露,在打造泛生活服务过程中,快手将遵循“高线城市轻决策,低线城市重决策”的策略,在高线城市做轻决策,比如吃喝玩乐; 在低线城市做重决策,比如说车房装修、法律服务。

而在系统算法方面,快手也会给予泛生活与知识内容一定的流量扶持。刘逍强调,流量“扶持”并不意味着“倾斜”,并不意味着需要挤占其他领域的流量,让泛生活与知识内容,在快手平台之上获得流量分发的助力,使这一领域迅速推向既定的发展轨道。

周而复始,快手通过人工与算法共同协作,让流量普惠到更多赛道,让更多创作者拥抱“恒心者有恒产”的长期价值。

如果说平台是土壤,人工与算法是肥料,那么快手Slogan中“拥抱”的“每一种生活”,便是创作者成长的阳光、雨露与空气,让创作者这颗“种子”萌发,成为快手平台上独特的每一面。